Uy tín với hội đồng quản trị trong marketing B2B: điều họ muốn thấy

Tổng quan

Làm thế nào để marketer B2B tạo dựng uy tín với hội đồng quản trị? Tại Festival of Marketing của Marketing Week ở London ngày 14 tháng 10 năm 2026, ba lãnh đạo B2B đã đưa ra câu trả lời rõ ràng. Marketing Week đưa tin rằng marketer có được uy tín với hội đồng quản trị khi hiểu kinh tế của doanh nghiệp, đo lường điều thực sự quan trọng và chứng minh đầu tư thương hiệu thúc đẩy tăng trưởng.

Nghe thì đơn giản. Trên thực tế, điều đó có nghĩa là thay đổi những gì bạn báo cáo, cách bạn nói về thương hiệu và cách bạn quản lý chính ngân sách của mình. Bài viết này biến lời khuyên của buổi thảo luận thành các bước mà bất kỳ trưởng bộ phận marketing B2B nào cũng có thể áp dụng trước cuộc họp hội đồng quản trị tiếp theo.

Ghi chú về quan điểm: Vanaxity cung cấp dịch vụ tìm kiếm AI và hiện diện thương hiệu, vì vậy chúng tôi hưởng lợi khi hội đồng quản trị cấp ngân sách cho công việc xây dựng thương hiệu. Bài viết này được nghiên cứu với sự hỗ trợ của Claude từ Anthropic. Bài của Marketing Week nằm sau tường phí, nên chúng tôi dùng các đoạn trích công khai và dẫn nguồn cho mọi dữ kiện khác. Quan điểm riêng và các con số minh họa của chúng tôi đều được ghi rõ.

Điểm cốt lõi

• Uy tín với hội đồng quản trị bắt đầu từ việc hiểu công ty kiếm tiền như thế nào, bao gồm báo cáo lãi lỗ, biên lợi nhuận và dòng tiền.
• McKinsey ghi nhận 70% CEO đánh giá marketing theo tăng trưởng doanh thu và biên lợi nhuận, nhưng chỉ 35% CMO theo dõi đó là chỉ số hàng đầu.
• Lượt hiển thị không gây ấn tượng với hội đồng quản trị.
• Thương hiệu tạo ra nhu cầu tương lai, còn marketing hiệu suất nắm bắt nhu cầu đã có sẵn. Hội đồng quản trị cần được giải thích cả hai bằng ngôn ngữ tiền bạc.
• Hãy đối xử với ngân sách của mình như một thương vụ, nghĩa là cắt hoặc thu hẹp những khoản tạo ra pipeline nhưng không chốt được hợp đồng, và làm điều đó trước khi CFO yêu cầu, như CMO của YuLife đã rút ra.
• Góc nhìn của chúng tôi: tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI là một tín hiệu mới, sớm về nhu cầu tương lai mà hội đồng quản trị sẽ bắt đầu hỏi tới.

Toàn cảnh về uy tín với hội đồng quản trị

• Vấn đề: CEO và marketer thường theo dõi những con số khác nhau, nên báo cáo marketing trở thành nhiễu.
• Cách khắc phục: dùng ngôn ngữ của hội đồng quản trị.
• Lập luận về thương hiệu: phần lớn người mua B2B hiện không có nhu cầu mua, nên thương hiệu xây dựng nhu cầu bạn sẽ nắm bắt sau này, và bạn cần các con số về doanh thu, biên lợi nhuận, pipeline và thời gian hoàn vốn để chứng minh.
• Thói quen: áp dụng cho ngân sách marketing sự chặt chẽ giống như đội sales áp dụng cho một thương vụ.
• Hình thức: một trang, vài con số kinh doanh, một đề xuất rõ ràng và một rủi ro rõ ràng.

Buổi thảo luận tại Festival of Marketing nói gì về uy tín với hội đồng quản trị

Phiên thảo luận diễn ra trên sân khấu B2B của lễ hội. Các diễn giả gồm Georgie Burks, trưởng bộ phận marketing tạm quyền tại Allica Bank, Lauren Berkemeyer, giám đốc marketing tại YuLife, và Ifeoma Jibunoh, cựu giám đốc marketing tại Cassava Technologies. Chủ đề chung của họ là đưa marketing từ một đội thực thi trở thành bộ phận được doanh nghiệp xem là động lực tăng trưởng.

Ba ý nổi bật trong bài tường thuật của Marketing Week:

• Hiểu doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào. Berkemeyer cho rằng marketer nào chưa quen với báo cáo lãi lỗ nên ngồi lại với CFO và học cách đọc nó.
• Xây dựng quanh kết quả, không phải hoạt động. Jibunoh cho rằng marketing nên được tổ chức quanh kết quả kinh doanh, và các chỉ số như lượt hiển thị hay tương tác chỉ nhận được cái nhún vai từ ban lãnh đạo.
• Biến thương hiệu thành lập luận tăng trưởng. Theo Jibunoh, "Brand creates future demand; performance captures present demand." (Thương hiệu tạo ra nhu cầu tương lai; hiệu suất nắm bắt nhu cầu hiện tại.)

Berkemeyer cũng chia sẻ một câu chuyện về chính ngân sách của mình. CFO của YuLife đã cắt một khoản tài trợ sự kiện tạo ra pipeline nhưng không chuyển thành hợp đồng. Bà quay lại với một gói tài trợ nhỏ hơn và đưa nhân viên sales tới sự kiện, xử lý khoản chi với cùng kỷ luật như một thương vụ bán hàng. Chúng ta sẽ quay lại thói quen này ở phần dưới.

Vì sao marketer B2B khó tạo uy tín với hội đồng quản trị?

Câu trả lời ngắn gọn là hội đồng quản trị và marketing thường tính điểm theo những cách khác nhau. Trong khảo sát CMO Growth năm 2024 của McKinsey với khoảng 100 lãnh đạo cấp cao tại các công ty Fortune 1000, được Berkemeyer trích dẫn, 70% CEO cho biết họ đo lường marketing bằng tăng trưởng doanh thu và biên lợi nhuận so với cùng kỳ. Chỉ 35% CMO theo dõi đó là chỉ số hàng đầu. Khi McKinsey hỏi CEO và CMO của cùng một công ty về các chỉ số marketing quan trọng nhất, họ chỉ đồng ý với nhau khoảng một nửa số lần.

Các nghiên cứu khác cũng cho thấy điều tương tự:

• Niềm tin: trong một nghiên cứu năm 2026 của Propolis do B2B Marketing công bố, 75% lãnh đạo cấp cao tại Anh cho biết họ không tin marketing B2B thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, 84% mô tả marketing là bộ phận hỗ trợ và 77% cho rằng sales mới là động lực tăng trưởng lớn hơn.
• Bằng chứng: cũng trong nghiên cứu đó, chỉ 45% lãnh đạo tài chính và doanh thu cho biết marketing có thể chứng minh tác động tài chính của mình.
• Ngân sách thương hiệu: trong khảo sát State of Brand in B2B của Marketing Week với 300 người, 44,9% cho biết rất khó hoặc khó xin được ngân sách đầu tư thương hiệu.
• Ngân sách: Khảo sát CMO Spend 2026 của Gartner với 401 lãnh đạo marketing cho thấy ngân sách trung bình ở mức 7,8% doanh thu công ty, chỉ nhích nhẹ từ 7,7% năm 2025. Có 56% cho biết họ thiếu ngân sách cho chiến lược của mình, dù 15,3% ngân sách hiện đã dành cho AI.

Gộp lại, bức tranh khá rõ. Ngân sách đi ngang, hội đồng quản trị nghi ngờ vai trò của marketing, và marketer báo cáo những con số hội đồng quản trị không dùng tới. Đó là khoảng trống về uy tín, không phải khoảng trống về sáng tạo.

Hiểu doanh nghiệp của bạn kiếm tiền như thế nào

Trước khi gắn marketing với tăng trưởng, bạn cần biết tăng trưởng có nghĩa là gì trong công ty mình. Hãy nhờ đội tài chính hướng dẫn bạn đọc báo cáo lãi lỗ, rồi nắm vững vài con số mà hội đồng quản trị xem hằng tháng.

Đây là một ví dụ đơn giản về thời gian hoàn vốn với các con số giả định. Giả sử tốn 12.000 bảng cho sales và marketing để có một khách hàng trả 15.000 bảng mỗi năm với biên lợi nhuận gộp 80%. Khách hàng đó mang về 1.000 bảng lợi nhuận gộp mỗi tháng, nên thời gian hoàn vốn là 12 tháng. Nếu nhắm mục tiêu tốt hơn giúp CAC giảm xuống 9.000 bảng, thời gian hoàn vốn giảm còn chín tháng, và đó là con số một CFO sẽ nhớ.

Chỉ số nào giúp tạo uy tín với hội đồng quản trị?

Hãy giữ các chỉ số hoạt động. Đội của bạn cần chúng để vận hành chiến dịch. Chỉ đừng mở đầu bằng chúng trong phòng họp hội đồng quản trị. Hãy chuyển mỗi chỉ số thành một con số kinh doanh:

Đây là cách cách diễn đạt thay đổi, vẫn với các con số giả định. Thay vì "chúng tôi tạo ra 400 khách hàng tiềm năng", hãy nói "marketing tạo ra 2,4 triệu bảng pipeline từ 60 tài khoản mục tiêu, và chúng tôi thắng 22% trong số đó, so với 15% ở các hợp đồng từ nguồn khác".

Bạn không cần ghi nhận công lao hoàn hảo cho việc này. Hội đồng quản trị chấp nhận khoảng ước tính và xu hướng khi phương pháp trung thực. Điều làm mất uy tín với hội đồng quản trị là một con số chính xác mà không ai tin.

Cách lập luận cho đầu tư thương hiệu

Thương hiệu là nơi marketer B2B mất điểm nhiều nhất với đội tài chính. Khảo sát của Marketing Week cho thấy 38,9% marketer B2B nghĩ rằng sẽ dễ xin ngân sách thương hiệu hơn nếu CEO và CFO hiểu rõ hơn về xây dựng thương hiệu. Đó là mong muốn hợp lý, nhưng giải thích vẫn là việc của marketer.

Hãy bắt đầu từ cách người mua B2B ra quyết định. Giáo sư John Dawes của Viện Ehrenberg-Bass mô tả quy tắc 95:5: tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ một phần nhỏ người mua doanh nghiệp, khoảng 5% trong ví dụ của ông, sẵn sàng mua. Dawes cho biết các con số không nên hiểu theo nghĩa đen, nhưng ý chính vẫn đúng. Phần lớn khách hàng tương lai của bạn hôm nay chưa đi mua, và công việc thương hiệu là cách để họ biết tên bạn khi họ bắt đầu mua.

Sau đó, hãy cho thấy việc phân chia giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng là một sự đánh đổi đã được nghiên cứu, không phải chuyện sở thích. Nghiên cứu năm 2019 của Les Binet và Peter Field cho B2B Institute của LinkedIn, dựa trên IPA Databank, gợi ý ngân sách B2B nên nghiêng về khoảng 46% cho thương hiệu và 54% cho kích hoạt. Hãy xem đó là điểm xuất phát để thử nghiệm, vì chính các tác giả đã lưu ý mẫu nghiên cứu còn nhỏ.

• Gọi tên nhiệm vụ. Thương hiệu xây dựng nhu cầu tương lai. Kích hoạt biến nhu cầu hôm nay thành hợp đồng.
• Chọn tín hiệu dẫn dắt. Theo dõi lượt tìm kiếm thương hiệu, lưu lượng truy cập trực tiếp, tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI và tần suất bạn lọt vào danh sách rút gọn của người mua, đồng thời thống nhất với đội tài chính tín hiệu nào được tính là tiến bộ trước khi chi tiền.
• Cho thấy độ trễ. Thống nhất từ đầu rằng kết quả thương hiệu xuất hiện theo quý, không theo tuần, và ghi rõ độ trễ dự kiến để không ai đánh giá một khoản đầu tư dài hạn chỉ sau sáu tuần.
• Gắn với giá và tỷ lệ thắng. Thương hiệu được biết đến thường thắng nhiều hợp đồng hơn và giảm giá ít hơn. Hãy theo dõi cả hai.

Áp dụng kỷ luật thương vụ cho chính ngân sách của bạn

Câu chuyện tài trợ của Berkemeyer mang một bài học lớn. CFO không cắt sự kiện vì sự kiện không hiệu quả. Họ cắt vì nó tạo ra pipeline nhưng không bao giờ chốt được. Khi bà quay lại với một thỏa thuận nhỏ hơn và có nhân viên sales trong phòng, bà đang thể hiện đúng kỷ luật mà đội sales áp dụng cho một hợp đồng lớn.

Phần lớn đội marketing có thể làm điều này bằng một buổi rà soát đơn giản mỗi quý:

• Giữ: khoản chi có liên hệ rõ ràng với doanh thu hoặc với các tín hiệu thương hiệu đã thống nhất.
• Thu hẹp: khoản chi hiệu quả nhưng tốn kém quá mức, rồi đàm phán lại hoặc thu hẹp đối tượng.
• Sửa: khoản chi tạo ra pipeline nhưng không chuyển đổi, thường bằng cách đưa đội sales vào sớm hơn.
• Dừng: khoản chi bạn không thể gắn với bất kỳ kết quả nào sau một lần thử nghiệm công bằng.

Hãy làm điều này trước khi đội tài chính làm thay bạn. Không gì tạo uy tín với hội đồng quản trị nhanh hơn một marketer tự cắt khoản chi yếu của mình và chuyển tiền sang thứ hiệu quả.

Nói ngôn ngữ của CFO là chưa đủ để có uy tín với hội đồng quản trị

Nhiều lời khuyên bảo marketer học thuật ngữ tài chính. Kyrsten Halley, cây bút của Marketing Week và cựu giám đốc marketing tại Aldi, phản biện quan điểm đó. Halley cho rằng biết thuật ngữ là chưa đủ. Bạn cần hiểu vì sao doanh nghiệp đưa ra các lựa chọn của mình, để đoán trước câu hỏi của hội đồng quản trị trước khi họ hỏi.

Điều đó khớp với những gì buổi thảo luận tại Festival of Marketing chia sẻ. Thành viên hội đồng quản trị không chấm điểm vốn từ của bạn. Họ muốn biết bạn có hiểu những đánh đổi họ đang đối mặt hay không, như dòng tiền và tăng trưởng, năm nay và năm sau, hay dòng sản phẩm này và dòng sản phẩm khác.

Hãy thử một bài kiểm tra nhanh. Viết ra ba mối lo lớn nhất của CEO trong quý này. Nếu kế hoạch marketing của bạn không chạm tới ít nhất một trong số đó, hội đồng quản trị sẽ xem nó là chi phí, dù được trình bày đẹp đến đâu.

Tìm kiếm AI nằm ở đâu trong câu chuyện với hội đồng quản trị

Có một lý do mới khiến thương hiệu quan trọng với hội đồng quản trị: người mua giờ hỏi AI trước. Nhiều người mua doanh nghiệp đặt câu hỏi cho các công cụ AI trước khi nói chuyện với bất kỳ nhà cung cấp nào.

Forrester ghi nhận các công cụ AI tạo sinh là nguồn hữu ích được nhắc tới nhiều nhất khi người mua doanh nghiệp tìm hiểu trước khi mua, và trong khảo sát năm 2025, 36% người mua cho biết AI giúp họ tự tin hơn vào quyết định. G2 cho biết vào năm 2026 rằng hơn một nửa người mua phần mềm hiện bắt đầu tìm hiểu bằng chatbot AI thay vì Google, tăng từ 29% một năm trước đó.

Những câu trả lời đó dựa vào những gì được viết về bạn ở các nơi công khai đáng tin cậy, như báo chí chuyên ngành, đánh giá, trang đối tác và nội dung rõ ràng của chính bạn. Đó là công việc thương hiệu dưới một tên gọi khác. Nếu người mua hỏi danh sách rút gọn mà công ty bạn không có tên, bạn đã mất một hợp đồng mà báo cáo pipeline sẽ không bao giờ thấy.

Theo chúng tôi, tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI nên có mặt trên bảng theo dõi thương hiệu của hội đồng quản trị như một tín hiệu sớm, bên cạnh lượt tìm kiếm thương hiệu. Đây vẫn là chỉ số còn mới, nên hãy trình bày nó như một xu hướng bạn đang theo dõi, không phải bằng chứng doanh thu. Để tìm hiểu thêm về cách chứng minh lợi nhuận một cách trung thực, xem bài viết của chúng tôi về khoảng trống ROI của marketing AI.

Báo cáo một trang giúp tạo uy tín với hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị đọc rất nhanh. Một trang duy nhất với cấu trúc cố định hiệu quả hơn một bộ slide dài, và giúp dễ so sánh xu hướng giữa các cuộc họp. Đây là bố cục chúng tôi đề xuất:

• Tiêu đề: một câu về những gì marketing đã làm cho tăng trưởng trong quý này, nói bằng tiền.
• Pipeline và doanh thu: pipeline do marketing tạo ra và có ảnh hưởng, tỷ lệ thắng và doanh thu đã chốt, kèm phương pháp tính.
• Hiệu quả: CAC và thời gian hoàn vốn.
• Nhu cầu tương lai: lượt tìm kiếm thương hiệu, tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI và số lần lọt vào danh sách rút gọn, thể hiện bằng đường xu hướng đơn giản trong bốn đến sáu quý gần nhất để hội đồng quản trị thấy được hướng đi thay vì nhiễu.
• Quyết định đã đưa ra: những gì bạn giữ, thu hẹp, sửa hoặc dừng, và lý do.
• Đề xuất: bạn cần gì, kỳ vọng mang lại gì, đến khi nào, và rủi ro lớn nhất có thể khiến khoản đầu tư không hoàn vốn, nói thẳng.

Hãy giải thích phương pháp một lần trong phần chú thích, rồi giữ nguyên mỗi quý. Thay đổi cách đếm mỗi lần là cách nhanh nhất để mất uy tín với hội đồng quản trị.

Những sai lầm phổ biến làm mất uy tín với hội đồng quản trị

• Mở đầu bằng hoạt động. Đưa lượt nhấp và người theo dõi lên trước cho hội đồng quản trị thấy bạn đo nỗ lực, không phải kết quả.
• Nhận hết doanh thu. Cách ghi nhận cho marketing công lao trong mọi hợp đồng khiến sales và tài chính nghi ngờ mọi thứ khác.
• Che giấu tin xấu. Một chiến dịch thất bại và được dừng sớm là dấu hiệu kiểm soát, còn một chiến dịch bị giấu cho tới khi CFO phát hiện sẽ thành vấn đề niềm tin theo bạn vào mọi cuộc họp sau đó.
• Xin tiền thương hiệu mà không có tín hiệu. Nó trông như niềm tin mù quáng.
• Nói về marketing thay vì doanh nghiệp. Đặt mỗi bản cập nhật quanh mục tiêu của công ty, không phải kế hoạch của đội.

Kế hoạch 90 ngày để tạo uy tín với hội đồng quản trị

Đây là kế hoạch mà bất kỳ trưởng bộ phận marketing B2B nào cũng có thể bắt đầu trong quý này. Đó là đề xuất của chúng tôi dựa trên lời khuyên của buổi thảo luận, không phải công thức từ khảo sát nào.

• Ngày 1 đến 15: gặp CFO, cùng đi qua báo cáo lãi lỗ và ghi lại năm con số hội đồng quản trị theo dõi.
• Ngày 15 đến 30: gắn mỗi chỉ số hoạt động với một trong những con số đó. Bỏ phần còn lại.
• Ngày 30 đến 45: thống nhất với sales cách xác định nguồn và cách đếm pipeline, rồi ghi phương pháp thành văn bản.
• Ngày 45 đến 60: rà soát giữ, thu hẹp, sửa hoặc dừng cho từng dòng ngân sách, rồi chuyển số tiền tiết kiệm được sang hai hoặc ba hoạt động có liên hệ rõ nhất với doanh thu hoặc tín hiệu thương hiệu.
• Ngày 60 đến 75: thiết lập hai hoặc ba tín hiệu thương hiệu, như lượt tìm kiếm thương hiệu và tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI, kèm mức cơ sở.
• Ngày 75 đến 90: trình bày báo cáo một trang đầu tiên cho hội đồng quản trị. Hỏi họ muốn thay đổi gì. Sau đó giữ ổn định hình thức.

Ý nghĩa đối với lãnh đạo marketing B2B

Thông điệp của buổi thảo luận không phải là marketer nên trở thành kế toán. Đó là họ nên hiểu doanh nghiệp đủ sâu để giải thích marketing bằng ngôn ngữ của doanh nghiệp. Uy tín với hội đồng quản trị đến khi hội đồng quản trị thấy được đường nối từ kế hoạch của bạn tới doanh thu, biên lợi nhuận và nhu cầu tương lai.

Đường nối đó giờ dễ vẽ hơn trước. Đội tài chính có dữ liệu tốt hơn, hệ thống CRM theo dõi được nhiều chặng hơn trong hành trình mua, và các tín hiệu mới như tỷ lệ xuất hiện trong câu trả lời AI cho thấy tác động của thương hiệu sớm hơn. Những marketer dùng các công cụ này để kể một câu chuyện rõ ràng, trung thực sẽ có được uy tín với hội đồng quản trị, và cùng với nó là ngân sách.

Cách Vanaxity giúp marketer chứng minh tác động thương hiệu

Chúng tôi giúp các thương hiệu B2B thấy các công cụ AI mô tả họ như thế nào, những câu trả lời đó dựa vào nguồn nào và họ xuất hiện thường xuyên ra sao khi người mua hỏi danh sách rút gọn. Điều đó cho lãnh đạo marketing một tín hiệu thương hiệu có thể theo dõi theo thời gian và trình bày trước hội đồng quản trị, bên cạnh lượt tìm kiếm thương hiệu và pipeline.

Nếu bạn muốn biết thương hiệu của mình đang xuất hiện ở đâu trong câu trả lời AI, hãy xem dịch vụ của chúng tôi hoặc đọc thêm trong thư viện bài viết.

Câu hỏi thường gặp

Nguồn tham khảo